“议程设置”理论最早由美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在1968年提出。该理论认为，媒体“议程设置”与受众的“议程认知”具有紧密的相关性。广告作为一种付费的、借助媒体发布的信息传播形式，其目的在于推广商品、服务，影响消费者的态度、行为，以取得广告主所预期的效果。大众传媒议程设置功能同样存在于广告传播中，该理论研究的五个阶段相应体现在广告传播领域（如图1）。

　　广告传播的“品类、品牌议程”设置

　　议程设置功能研究第一阶段认为，媒体的新闻报道或信息传播赋予议题不同显著性，以此影响人们对周围大事及其重要性的判断。这在广告传播中表现为大众媒体通过传播广告主产品、服务等诉求重点，影响受众对品类、品牌认知及其品质优劣的判断。

　　“品类议程”设置

　　现代广告运作中，每逢新产品上市，相关广告主就积极发起广告运动，寻找广告代理公司，通过缜密的市场调查、严密周全的策划，借助语言、画面等表现手段，推广相关品类信息。在某种意义上，产品的更新换代是一种品类更替、在消费者群体中重塑消费理念的过程。新的品类产品经由广告媒介公开性的传播发布，赋予了消费者解决问题的一种标准化提供。

　　在此过程中，广告信息通过广泛、重复、类似性的传播，形成对受众品类认知影响的媒体“品类议程”，逐步影响着受众对产品品类利益功能承诺的想法，形成公众“品类议程”，最终促使消费者购买或不购买某类产品，接受或拒绝某种服务。在广告运动中，大创意和有效执行力是媒体“品类议程”转化为公众“品类议程”的关键，两者的有效结合可以加强消费者对新产品记忆及价值判断，利于消费者形成解决问题、满足需求的预期品类购买单，即公众“品类议程”。

　　“品牌议程”设置

　　截至2004年，传播学界进行了超过400例检测“议程设置功能”的实证研究，其中一些研究证明了媒体议程设置与品牌知名度的相关性。①这说明经媒体新闻或其它信息高调提示的品牌，受众对它的认知及重视程度会提高ag九游会亚洲真人第一品牌。

　　广告作为品牌形象长期投资的手段之一，将品牌与消费者联系起来，通过高频次广告发布以及使用知名人士代言是设置媒体“品牌议程”的常用手段。前者通过强化受众对品牌的习得过程，来提高受众对品牌名称、标记、特性等内容识记的回忆；后者“名人效应”的晕轮作用极其明显，它利用情感迁移，将消费者对名人“信任”的中介因素直接投射到广告中，加强受众对品牌的正面认知，加快广告传播对品牌议程的建构速度。

　　值得一提的是，广告传播中的媒体品牌议程在作用公众品牌议程时，其效果不仅仅局限在认知层面，更多的还涉及态度层面。因为让消费者产生对产品的偏好、美誉是取得销售机会的必要条件，这明显区别于其他领域媒体议程设置。非广告领域的信息内容性质判断正反皆可，但广告传播的最终目的是实现销售，其性质是肯定的，为此广告主不惜重金大量投放广告，不仅为了知名，而且希望通过广告重复提高品牌的美誉与忠诚。同时消费者心里总是将高频度广告刊播与品牌优质指标相联系，尽管现实中广告高重复率的播放与产品质量并没有高度相关性，但由于广告刊播费用高涨，消费者相信只有具有强大经济实力的广告主才有能力投放巨额媒体广告，而经济实力又直接与技术更新、质量保证、生产规模、售后服务等线索联系在一起，简单地说，消费者认为只有产品优质、处于上升状态的品牌才有实力支付媒体庞大、日益膨胀的广告费用。

　　购买需求与“品类、品牌议程”设置

　　导向需求决定媒体议程设置的效果强弱，需求小产生弱效果，需求大产生强效果，也就是说，只有在公众认为媒介的内容具有与其自身相关的情况下，媒介议程才能影响到公众议程。

　　这直接反映到广告传播中体现了消费者的购买欲望、需求对受众接受广告“品类、品牌议程”的水平，即广告效果的大小。导向需求对广告效果的作用可以用饥饿对知觉的影响来说明。此假设是：未进食的时间越长，获取食物的动机也越强。麦克兰和阿特金森在一次饥饿的试验研究中对被试者分别禁食1、4、16小时，以引起不同的食物需求欲望。然后在他们面前呈现模棱两可的图形，让他们指出代表的事物。研究表明16小时未进食的被试者，做出图形食物判断的最多，4小时者居中，1小时者最少。②这个试验严格说明了消费者的需要会驱使自身按一定的方向认知对象。

　　从消费者的购买过程也能够看出消费者需求影响“品类、品牌议程”的设置效果，消费者最后的购买行为是否产生首先从需要的形成或动机的触发开始，而需要的产生又来自于消费者生理或心理上的匮乏，意识到的需要称为现实需要，没有被意识到的需要称为潜在需要。曾有科学家考察潜在需要与现实需要之间的关系，以胃收缩为潜在需要指标，而体验到饥饿感表明意识到此种需要。结果显示身体正常体重下的被试者仍有29%在胃收缩时没有饥饿感，因此潜在需要有时不能被直接体验到，即现实需要才是寻找信息、选择商品决策及购买行为的动机j9九游会官网真人游戏第一品牌。

　　据奥美广告台湾分公司关于“消费者对广告的态度与评价”的研究调查结果显示：认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在台湾地区为86%，香港地区为74%，美国为76%。这说明广告是消费者购买决策时获得产品信息的重要来源，而现实需要的强烈程度直接决定消费者寻找信息的努力水平，直接影响受众接触“品类、品牌”媒体议程的积极程度，关系到广告议程设置效果九游会J9官方网站。

　　独特销售主张USP的提出

　　媒体“议程设置”第三阶段，也就是属性议程设置研究，最早出现在1972年夏洛特《美国政治议题的出现》一文。该研究认为：媒介不仅引导大众将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导大众关心这些对象的“属性”（attributes）。很多时候这两种效果分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层，媒介议题影响对象的显著性；第二层，媒介影响这些对象属性的显著性。

　　媒体议程设置研究体现在广告传播领域，当属上世纪四五十年代，美国达彼思广告公司总裁罗瑟·瑞夫斯提出的独特销售主张USP，该理论强调广告传播应该寻找区别于竞争对手功能与特性的卖点，也就是把广告推荐的品类或品牌某个属性加以强调，这可以说是广告“品类、品牌”属性议程设置的滥觞。

　　广告“品类、品牌”议程属性设置最初强调产品本身功能特性，到了上世纪70年代突出消费者心理和精神的满足；90年代后，USP理论的策略思考重点上升至品牌高度，强调其创意来源于品牌精髓的挖掘。USP主张克服了消费者短时记忆系统认知信息有限的缺陷，用单一诉求将媒体“品类、品牌议程”转化为消费者大脑中的公众议程。

　　“品类、品牌”属性议程设置市场成就非凡，它促使现今社会形成基于忠诚某个品牌的消费潮流。比如1991年海飞丝进入中国大陆市场，就是以“去屑+ZPT配方”的USP主张，成功确立其去屑洗发领头羊位置。

　　影响广告议程设置因素

　　众多的实证研究证明媒介议程对公众议程有极大影响，传播学者开始考察促使媒介议程形成的因素，该理论研究进入第四阶段。而在现代广告中，广告运作由广告主发起，广告媒体规划发布，整体运作建立在深入研究目标市场基础上。从社会系统论角度出发，广告“品类、品牌”媒体议程形成的各种影响因素联系紧密、相互制约。（如图2）

　　现代广告运作中，广告议程设置基于物质流与信息流的结合，前者为后者夯实基础，后者为前者提供“推”动力。物质流由生产企业通过事先设计铺设好的渠道把产品或服务送到消费者面前，而信息流则由广告主、广告代理公司、广告媒体三者合作完成。

　　广告主为实现营销目标而发起广告，这就是广告媒体“品类、品牌议题”的提出；广告代理公司接到议题以后，经过缜密的市场调查，数据分析进行全面策划，确定创意及媒体计划以保证广告“媒体议题”更加有效地到达目标消费者，最终形成公众“品类、品牌”议题。广告“媒体议题”经公开性、广泛性的大众传媒强调以后，受众接受并成为品类、品牌认知与选购上的公众议题。而消费者在购买与使用完产品后的评价，又会形成新的“公众议题”反馈给广告主、广告公司。

　　在广告策略的指导下，广告媒体议题转化成公众议题要综合考虑产品品类关心度、品牌差异个性以及与竞争对手形成的媒体环境三个因素。高关心度产品的广告议题，由于消费者购买风险高，信息加工意愿高，其所需信息资讯量大，议题可以选择在保存时间长，利于传播硬性信息的印刷媒体上发布；而低关心度产品，消费者对信息不太关心，广告专注度较差，应该选择在强制力强的电视媒体发布。品牌差异个性对编辑环境与广告环境有适切性的要求，权威、优质的媒体刊播环境会对设置“品类、品牌议程”有提升作用，相反则会消耗广告议程中已有的高品质形象。同时，竞争品牌形成的媒体态势，促使广告主在发布广告时强调媒体投放量是相对值而非绝对值的概念。

　　“广告议程”对消费者态度、行为的影响

　　麦克姆斯提示的第五个研究阶段，是对象及其属性显著性是否会对人们的态度、观念和行为产生影响。广告传播领域相较于其他领域更早地注意到，通过广告信息传播形成的“品类、品牌议程”对消费者影响效果涉及认知、态度和行为三个层面。

　　传播效果测评的是广告信息通过媒介载体到达目标受众的情况，是消费者接触媒体的表层状态，主要从认知层面为广告媒体选择提供依据。比如：印刷媒体的发行量、传阅率、阅读人群；电视的收视率、累计达到率、毛评点等。然而，这些只能量化反映广告媒体计划，还不能准确评估“广告议题”取得的整体效果。

　　心理效果进一步反映了蕴含优秀创意策略及执行点子的广告传播，形成的“广告议题”进一步作用于受众的大脑和心理，而引起的态度变化。一般来说，受众在加工广告推荐的“品类、品牌”或相关属性议题时通常会使用两种途径：中枢和边缘。中枢加工会注重对产品本身信息的考虑和综合，而边缘加工会注重对广告产品相关线索的加工，比如广告代言人、背景音乐等。

　　广告议题为了使受众对品牌产生好的印象或是预期的态度，常常会创造一种氛围，诱发受众的某种感情，例如兴趣、愉悦和兴奋等，或者使用夸张、恐惧等手法来引起他们的焦急和关注。但由于广告效果时间推移性、效果累积迟延性，有时并不能直接导致预期购买行为。不过值得注意的是，尽管较高的认知或偏好度难以直接促成消费者的购买行为，但其诱发受众产生某种程度的行为倾向性即购买意愿，可以在受众购买需求、能力等条件成熟时直接发生购买行为。

　　考察广告传播，其议程设置与新闻传播一样，不是某家媒体某次信息传达活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播较长时间内重复、累积而产生的中长期、宏观的社会效果。广告传播因其信息的特殊性，其时间当量的考虑应综合媒体发布时间长度及其发布频次来衡量，一般情况下，形成某“品类、品牌”或其属性媒体议程，需要在一个为期4周的媒体执行期内投放最少3次，才能形成“品类、品牌议程”设置的有效频次。

　　（作者单位：中国财经报社，华北电力大学）

　　责任编辑：邓 瑜

　　注释：

　　①参见网址：http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory。

　　②马谋超：《广告心理》，中国物价出版社2002年版，第73～74页。